검색 시장 지각변동, 구글에 도전장 낸 경쟁자는?

= 서치 GPT 누리집

오픈AI가 31일 생성형 AI를 기반으로 한 검색 서비스 ‘챗GPT 서치’를 정식 출시했다. 챗GPT 유료 이용자에게 우선적으로 검색 기능을 제공한 뒤, 사용자 피드백을 통해 점진적으로 기능을 통합하고 무료 이용자에게도 이를 확대할 계획이다.

 

챗GPT 서치는 이용자의 질문에 따라 실시간 웹 검색을 스스로 수행하고 최신 정보를 제공한다. 사람과 대화하듯 후속 질문을 이어갈 수 있으며, 이 과정에서 각 질문을 통해 공유된 맥락을 구축한다. 또 답변의 출처에 대한 명확한 링크를 제공한다. 오픈 AI는 "과거에 검색 엔진을 이용해야 했던 정보들도 자연어를 통해 쉽게 얻을 수 있게 된다."라며 "뉴스, 스포츠 경기, 주식 등 최신 정보를 손쉽게 확인할 수 있다."라고 밝혔다.

 

AP통신, 로이터 등 공신력 있는 언론사와의 파트너십을 통해 저작권 문제를 해결하기 위해 협력 중이라고도 밝혔다. 오픈 AI는 현재 저작권자와 협력해 시스템을 구축하고 피드백을 구하고 있으며, 앞으로 저작권자가 서치 GPT에 표시되는 방식을 관리할 수 있는 방법도 출시해  퍼블리셔의 선택의 폭을 넓히고 있다고 강조했다. 이는 최근 오픈AI가 다수의 언론사 및 창작자와의 저작권 분쟁에 시달려온 만큼 이를 해결하기 위한 조치로 해석된다.

 

오픈AI는 앞으로 지역 정보나 상거래와 같은 분야를 강화할 예정이며, 사용자와 게시자로부터 프로토타입에 대한 피드백을 받아 챗GPT 서치를 지속적으로 개선해나갈 방침이다.

= 픽사베이

한편 AI 기반 검색 서비스가 잇따라 등장하며 검색 시장을 독식해온 구글의 영향력이 약화되고 있다는 관측이 나오고 있다. 구글은 오랜 시간 전 세계 검색 시장에서 90% 이상의 점유율을 차지하며 독점적인 지위를 유지해왔지만, 최근 미국 정부와 반독점 소송을 벌이는 등 그 위치가 흔들리고 있다. 

 

미국 법무부는 지난 8월 구글이 검색 시장에서 불법적 독점을 구축했다는 판결을 내린 데 이어, 10월 8일 구글의 일부 사업부문을 매각하도록 요구하는 구제방안을 연방법원에 제출했다. 법무부는 구글이 자사 검색 엔진을 새로운 기기에 기본 탑재하거나 사전 설치하는 관행을 규제함으로써 경쟁사를 위한 여지를 확대하겠다고 밝혔다.

 

법무부는 또한 구글이 AI 분야에서 독점을 확대하지 않도록 규제할 필요성을 강조했다. 이를 위해 구글이 검색과 AI 지원 기능에 사용하는 인덱스, 데이터, 모델을 경쟁사에게 공개하거나, 경쟁사의 웹 콘텐츠 접근을 제한하지 못하도록 제한하는 방안도 제안했다. 구글은 이러한 조치가 지나치게 급진적이라고 주장하며 항소할 계획이라고 밝혔지만, 법적 압박 속에서 기존의 검색 시장 독점적 지위는 타격을 받을 가능성이 크다는 관측이 나온다.

 

AI 검색 시장에 뛰어든 것은 오픈AI뿐만이 아니다. 주요 빅테크 기업 중 메타의 경우 29일 구글과 마이크로소프트에 대한 의존도를 줄이고 독자적인 AI 검색 엔진을 구축하기 위해 자사의 AI 봇 ‘메타 AI’에서 뉴스, 주식, 스포츠 등 최신 정보를 제공하도록 하겠다는 방안을 공개했다.

 

마이크로소프트 역시 자사의 검색엔진 빙(Bing)에 AI 기반의 생성 검색(Bing generative search) 기능을 도입하는 등 검색 시장에서 AI 경쟁력을 강화하고 있다. 빙 생성 검색은 수백만 개의 출처를 검토하고 사용자 질문에 맞춘 요약 정보를 제공하며, 정보의 신뢰성을 높이기 위해 링크를 함께 제공하는 방식으로 작동한다.

= 네이버 큐 갈무리

국내의 경우 네이버가 지난해 생성형 AI 검색 ‘큐: (Cue:)’를 출시했다. 큐는 쇼핑, 페이, 플레이스 등 다양한 네이버 서비스 생태계와의 연계를 통해 사용자의 검색 목표에 쉽게 도달할 수 있게 도울 수 있으며 특히 여행 계획 수립, 상품 비교, 쇼핑/로컬 정보 검색 등에서 우수한 사용성을 가진다. 

 

31일 웹로그 분석사이트 인터넷트렌드에 따르면, 네이버의 29일 국내 검색 시장 점유율은 60.42%로 집계되었다. 지난 6월 이후 60% 아래로 하락해 8월에는 52%대까지 하락했지만, 4개월 만에 60%대를 회복했다.  AI 기능의 적극적인 도입으로 검색 경쟁력을 강화한 게 주 요인이라는 해석이 나온다.

 

검색 대기업에 도전장을 내민 스타트업들도 있다. 지난 2022년 오픈AI 출신의 아라빈드 스리니바스가 창업한 미국 AI 스타트업 '퍼플렉시티'는 전 세계 사람들의 호기심을 충족시키는 것을 목표로 AI 기반의 검색 서비스를 제공하고 있다.

 

아라빈드 스리니바스 퍼플렉시티 CEO는 지난 9월 국내에서 열린 기자간담회에서 현재 이용자들은 구글 등 기존 방식의 검색 엔진에서 10여 개의 파란 링크를 찾는데 익숙해져 있지만, 이는 사용자 편의성이 높은 경험은 아니라고 지적하며 앞으로는 키워드를 넣으면 빠르게 지연없이 답변이 생성되는 개인화되고 맞춤화된 답변이 표준이 될 것이라고 공언했다.

 

한편 구글 역시 지난 5월 생성형 AI를 통합한 검색 서비스 'AI 개요'를 내놓으며 대응에 나섰다. AI 개요 기능은 구글의  제미나이(Gemini) 모델을 통해 검색 결과를 요약하고 관련 링크를 제공하며, 이미지나 동영상을 통한 검색 역시 가능하다. 구글은 복잡한 질문이나 다양한 조건이 들어간 질문 역시 검색창에 입력해 한번에 최적의 답변을 제공받을 수 있다고 밝혔다.

 

현기호 기자

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