AI 발 검색 엔진 시장 판도 변화...스타트업 활약 주목

= 네이버 큐 뉴리집

국내 검색 시장에서 독보적인 1위를 유지하던 네이버의 점유율이 AI 기반 검색 서비스의 등장으로 위협받고 있는 것으로 나타났다. 18일 정보통신기획평가원이 발간한 정기간행믈 ‘ICT 브리프 2024-39호’에 따르면 네이버는 여전히 국내 검색 시장 1위를 유지하고 있지만, 지난 2015년에는 78%의 점유율을 차지하던 것에 비해 올해 1월부터 10월까지는 약 57%를 차지하며 9년간 점유율이 약 20%포인트 하락한 것으로 드러났다.

 

보고서는 글로벌 기술 기업들의 AI 검색 시장 진입과 국내외 스타트업의 경쟁력 강화가 네이버의 점유율 하락에 주요한 영향을 미쳤다고 분석했다. 보고서는 "사용자와 친밀하게 대화하며 세밀한 맞춤형 정보를 제공하는 AI 검색엔진이 등장하면서 기존 키워드 중심의 단순 나열식 정보를 제공하는 전통의 검색엔진 시장을 재편할 것으로 예상된다."라고 바라봤다. 

 

또 AI 검색엔진이 사용자에게 더욱 편리하고 향상된 검색 경험을 제공할 것으로 기대되는 만큼, 이를 효과적으로 활용하고 생산성을 높일 수 있는 다각적인 노력 역시 필요하다고도 주장했다. 그러면서 정교한 AI 모델을 개발하기 위한 투자와 교육, 다양한 언어를 지원할 수 있도록 하는 글로벌 협력과 각 언어 특성에 맞는 최적화 작업, 차별화된 서비스 개발과 비즈니스 모델 확보, 개인정보보호 및 윤리적 이슈 선결 등의 과제를 제시했다.

 

보고서는 이러한 변화 속에서 국내외 기술기업들의 AI 검색 혁신 상황을 조명했다. 빅테크의 경우 '챗 GPT 서치'를 출시한 오픈 AI와 높은 신뢰성을 통해 급부상한 퍼플렉시티, 자사의 검색엔진 빙(Bing)에 AI 기반의 생성 검색을 도입한 마이크로소프트, 그리고 지난 5월 생성형 AI를 통합한 검색 서비스 'AI 개요'를 내놓으며 검색시장 수성에 나선  구글이 대표적이다.

국내의 경우 AI 도입 초기에 해외 빅테크 대비 AI 서비스가 미약하다는 평을 받던 네이버는 '큐(Cue:)'를 개발해 테스트하는 등 AI 기술을 적극적으로 도입한 검색 서비스를 통해 시장 점유율 반등을 시도하고 있다. 큐는 쇼핑, 페이, 플레이스 등 다양한 네이버 서비스 생태계와의 연계를 통해 사용자의 검색 목표에 쉽게 도달할 수 있게 도울 수 있으며 특히 여행 계획 수립, 상품 비교, 쇼핑/로컬 정보 검색 등에서 우수한 사용성을 가진다. 큐는 한국어 데이터를 중심으로 학습해   마이크로소프트 등 해외 서비스에 비해 국내 정보 검색에서 우위를 지닌다.

 

스타트업의 활약에도 주목했다. '뤼튼'의 경우 글쓰기와 그림 그리기 기능에 특화되어 있으며, 사용자 친화적인 인테페이스가 장점으로 꼽혔으며 '라이너'는 대학생과 연구 종사자들을 위해 설계된 AI 도우미로, 신뢰 가능한 정보와 출처를 빠르게 찾는데 특화되어 있다. 또 솔트룩스의 미국 자회사 구버는 지난 6일 AI 검색 서비스 '구버'의 프리뷰 버전을 공개했으며, 11월 중 이를 정식 출시해 B2C AI 시장에 본격 합류할 계획이다.

= 픽사베이

한편 AI 검색이 효율성과 혁신으로 인터넷의 미래로 주목받는 가운데, 윤리적 우려도 함께 제기된다.

 

가장 많은 지적은 표절과 저작권 침해 문제다. AI 검색 엔진은 기존 콘텐츠를 학습 모델로 활용하거나 요약된 답변을 제공하며 저작권 침해 논란에 휩싸이고 있다. 실제로 AI 검색엔진 퍼플렉시티는 지난달 저작권 있는 콘텐츠를 무단으로 사용했다는 이유로 집단 고소에 휩싸였다. ICT 매체 더 버지는 이러한 AI 검색 모델이 콘텐츠 제작자에게 트래픽과 수익 손실을 초래한다고 지적하며, 이를 "디지털 생태계를 위협하는 행위"로 규정하며 AI 검색 모델이 콘텐츠 제작자의 트래픽과 수익을 빼앗고 있다고 비판했다.

 

또한, 정보의 출처 불명확성과 정확성 부족 문제도 있다. 전통적인 검색 방식에서는 사용자가 링크를 통해 정보의 맥락을 검증할 수 있었지만, AI 검색은 간결한 답변을 제공하면서도 출처를 명확히 표시하지 않거나 사용자가 출처를 클릭하지 않도록 유도하며 결과적으로 부정확한 정보를 지나치게 신뢰하게 만드는 위험을 초래할 수 있다는 것이다.

 

AI 검색이 인간의 호기심과 발견의 즐거움을 저하시킬 것이라는 지적도 나온다. 미국의 잡지 디 애틀랜틱은 AI 검색을 "인터넷 호기심의 종말(AI Is Killing the Internet’s Curiosity)"이라고 표현하며, AI가 효율성만을 추구하는 과정에서 사용자가 예상치 못한 정보를 접하거나 우연한 발견을 통해 새로운 관심사를 탐구할 기회를 차단할 수 있다고 비판했다. 디 애틀랜틱은 전통적인 검색이 제공하던 "인터넷이라는 세계의 숨은 보물을 발견하는 경험"이 AI 검색으로 인해 사라질 가능성이 크다고 경고했다.

 

 

현기호 기자

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